一、 品牌的三個層次

　　1.價格

　　價格的把控可以成就一盤生意，很多快銷品都屬于這個層次，從生意角度這個沒有問題，最極端的例子是Zara和優(yōu)衣庫。Zara通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，無論是從開發(fā)到生產(chǎn)到配送都優(yōu)化到***。盡量縮短每個環(huán)節(jié)的周期快速實現(xiàn)資本的周轉(zhuǎn)率達到控制成本的目的，取得了很大的成功。優(yōu)衣庫反其道而行之，通過把材料、款式、工藝完全的標準化，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營達到壓縮成本的目的。一個是款多量少滿足時尚需求，一個是款少量多滿足基本需求，兩者殊途同歸。用兩個字概括：便宜、高性價比。

　　2.品質(zhì)

　　對品質(zhì)的控制可以成就一個十年品牌，這里面可以舉的例子就非常多了。國內(nèi)的品牌基本上都是在這一個層次上。我們?nèi)⒂^這些企業(yè)的時候，往往都會看到類似“品質(zhì)是企業(yè)的生命”這樣的標語，作為消費者大家都希望自己使用的產(chǎn)品品質(zhì)是過關(guān)的。但是社會進步得太快，信息時代各種文化正在以前所未有的速度互相影響和交融，僅僅在品質(zhì)上有所作為，最終會讓產(chǎn)品失去時代感。大家都懷念諾基亞的品質(zhì)，但很明顯現(xiàn)在基本上沒有人再使用那樣的手機。落伍是國內(nèi)服裝品牌的致命傷，那種老大穿完給老二穿，老二穿完縫縫補補又給老三穿的時代一去不復返。

　　3.風格

　　香奈兒有一句經(jīng)典的名言“潮流易逝，風格永存”這句話對“風格”的持久性做了一個注腳,那到底什么是風格呢?這個解釋起來比較復雜，我們只有從技術(shù)的角度去剖析風格是什么形成的。

　　風格形成的三個要素

　　1.材料

　　材料的品類很多，簡單說材料有高檔、中檔、低檔的分別。因為工業(yè)化規(guī)模化分工的原因，材料基本上都不是品牌自己制造的，都有專門的供應(yīng)商，同級別的品牌所使用的材料基本上差別不大，這個基本上沒有什么可以區(qū)分的。但是我們可以看到不同風格的品牌在選擇材料上都有自己偏愛的某一類材料。比如香奈兒的毛呢、華倫天奴的蕾絲、迪奧的塔夫綢。哪一種材料更能突出她的風格他就會偏向于選擇哪種材料。

　　2.色彩

　　說到風格很多人會忽略了色彩，事實上色彩在風格的形成上起到了決定性的作用。色彩也有高、中、低級之分，說到這里有的人可能會覺得有點不那么容易理解，所以我著重剖析色彩是什么分級和歸類的。

　　低級的色彩滿足的是基本的物質(zhì)需求。這類色彩組合雜亂，生硬，沒有軼序，也是最常見的色彩組合。你每天看到的大部分是這一類色彩組合，顯然低級色彩組合不是我們想探討的范圍。

　　

　　中級的色彩滿足的是感官的需求。有很多個性化的品牌在色彩取向上都偏向于這個類型。這類色彩組合的特點是完全偏向于某一種色調(diào)，比如黑白、比如灰色、比如純度很高的色彩組合。這類組合可以快速地從很多品牌中把自己區(qū)分出來。品牌的創(chuàng)建者走了一條捷徑，但也面臨一個被時代淘汰的風險，幾年前的黑白做著做著就沒了，相信大家都有體會。我們來看看以下的例子，這是目前在市場上還算活得不錯的品牌，它們的成功有一定的借鑒價值。在童裝行業(yè)里我們一般認為色彩應(yīng)該是自然的、柔和的、舒適的、活潑的，很顯然以下色彩組合并不一定具備所有這些特征，但是通過與其他品牌的區(qū)分，依然取得了成功。

　　

　　高級的色彩滿足的是精神的需求。與前面兩種彩不同，它是有軼序的，它可能是柔和的，可能是華麗的可能是純凈的，可能是高雅的，也可能同時俱備幾種特征。但無論如何它都是有韻律和節(jié)奏感的，就象音樂一樣，給人一種精神上的享受。之所以是高級色彩組合，是需要有很深厚的文化素養(yǎng)和美學功底才可能去把握與協(xié)調(diào)出這樣的色彩組合，它有很強的兼容性，能夠被人普遍的接受，它不是非主流，而是主流的典型代表。

 

　　3款式

　　款式是構(gòu)成風格的第三個要素。我們這個行業(yè)存在一個很普遍的現(xiàn)象，尤其是在大流通渠道上，那就是仿板，抄襲。仿的是什么?其實很多時候指的就是款式?？钍降臉?gòu)成有二個要素。

　　1、輪廓

　　不同的風格也會對應(yīng)不同的輪廓，比如職業(yè)裝，它線條一定是柔和中帶嚴謹?shù)?。禮服它一定是對比感較強，夸張流暢的。軍裝和警服它一定是嚴謹硬朗的。如果一個品牌的主體輪廓線條不可描述，那說明它根本不知道這個品牌想要突出什么，針對什么樣的顧客群體。這一定是一個糟糕的品牌，東拼西湊的產(chǎn)品是很難概括與描述的。

　　2、材質(zhì)搭配

　　材料的運用決定了衣服的形體和輪廓，還有它的功能性。童裝的主要面料一般以針織為主，碼段越小針織比重越大，越要強調(diào)它的舒適柔和，材料也以純棉居多。即使如此不同的材質(zhì)質(zhì)感和紋路搭配還是會產(chǎn)生不同的效果。一個優(yōu)秀的品牌會盡可能地運用有限的條件去表達自己的風格，并盡可能的去和其它品牌區(qū)分。在一些不屬于貼身穿著的品類上，材質(zhì)的運用就會有一部份限制得到解放，一個優(yōu)秀的品牌，會盡可能利用些條件去突出自己的風格。

　　品牌還有一個***別的層次叫做“靈魂”之所以把這個因素獨立出來，是因為它是技術(shù)手段無法剖析的一個因素。“靈魂”是神一般的存在，如果是一個優(yōu)秀的品牌你可以強烈地感受到她的靈魂，卻無法解釋具體是什么吸引你，又是什么具體的手段讓你有這種感受。如果非要用技術(shù)手段來解釋，我認為當一個人足夠熱愛做某件事情全身心投入一件事情，在非常專注的情況下他會不由自主地調(diào)動所有的資源來完成這件事情，這些資源幾乎包羅萬象，包括他的情感、見識、閱歷、他個人的喜好，文化修養(yǎng)等因素都會影響到最終的結(jié)果。設(shè)計師對品牌投入了幾分熱情，它最終會通過產(chǎn)品傳達給顧客，如果你在設(shè)計產(chǎn)品的時候，頭腦里始終是賺錢的念頭，你的浮躁會從產(chǎn)品的細節(jié)上表現(xiàn)出來，那么這一點很容易被人識破。你的產(chǎn)品會說話，你的出發(fā)點是什么，一個優(yōu)質(zhì)顧客會感知到這些信息，這一點很難騙人。低級的品牌賣產(chǎn)品，中級的品牌賣產(chǎn)品和服務(wù)，高級的品牌除了產(chǎn)品和服務(wù)還有靈魂。產(chǎn)品和服務(wù)可以復制，靈魂卻不能。

　　品牌定位：

　　品牌是一個系統(tǒng)的工程，品牌的核心就是區(qū)分。我們?nèi)绻诿滋m的拿破倫大街或者巴黎的蒙田大道從這一頭走到那一頭，哪怕沒有購買任何商品，但只要你稍稍留意，一個普通游客至少記住三個品牌，一個以購物為目的的游客至少可以記住5個品牌。一個時尚行業(yè)的愛好者可以記住7個品牌，而一個時尚行業(yè)的從業(yè)人員可以記住超過10個品牌。在實踐的過程中，屬性一樣的東西一般人可以接納以7個為上限，比如電影里的《七個小矮人》、《七小羅漢》、《七個神經(jīng)病》、《七個朋友》等等，為什么是“七個”因為超過七個，人的大腦會造成混亂，很難區(qū)分。一周為什么是七天，因為超過七天，這個周期里面所做的事情在人的大腦里也會造成混亂。我們在巴黎和米蘭這些品牌林立的商業(yè)街幾乎找不出兩個互相之間都很類似的品牌，他們都盡可能地區(qū)分，這個在國內(nèi)的品牌是很難想象的，也有品牌去嘗試做了區(qū)分，但區(qū)分的結(jié)果很容易走極端，最終把品牌做成榴蓮或者臭豆腐，你要么喜歡要么避之不及。為數(shù)不多的國內(nèi)品牌，比如英氏，比如例外，比如卓雅等，它們都做了區(qū)分，并堅持了下來，即使并不完美，但都取得了很大的成功。這些品牌還有一個共同點，那就是創(chuàng)始人都是設(shè)計師，心無雜念地專注在品牌和產(chǎn)品上。

　　我們在面對客戶咨詢的時候常常會遇到一個問題：“你們的定位是什么?”一般得到的回答會是“我們的定位是高端品牌，春夏價格從多少到多少，秋冬價格是從多少到多少。年齡段從多少到多少歲，店鋪主要是在什么樣的商圈”類似這樣的回答，這些對定位的描述看起來沒有什么問題，但是這根本不是定位的核心定義，因為你描述的這些和許許多多的品牌其實沒有多大的差別，之所以如此模糊地介紹品牌的定位，那完全是因為他的品牌其實并沒有清晰明確的定位。定位真正的定義是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢，定的不是市場的位置，而是顧客心智中的位置。其實在高度成熟的市場幾乎所有的定位都已經(jīng)被占滿，人的心智對定位的接納非常有限，我們前面說過一般人對同類事物的記憶與接納以7個為上限，一般人基本上很難同時一口氣說出7個以上的同類品牌。你所能記住的品牌只有三種情況，一種是你經(jīng)常購買的品牌，一種是你曾經(jīng)使用過的品牌，還有一種是定位十分清晰的品牌，這種定位十分清晰的品牌十分稀少，往往都是行業(yè)的***。當你的定位和行業(yè)***沒有差異的時候你幾乎不可能去取代它?！　⊥ㄟ^舉例大家可以看到品牌的定位有一個原則，那就是極度精簡。它有可能是關(guān)于功能，有可能是關(guān)于渠道，有可能是關(guān)于服務(wù)，也有可能是關(guān)于地位，但時尚行業(yè)更多的是關(guān)于風格。定位只能取其最突出的那部分特征，不可能包含所有的信息。成功的定位，一定是基于同行去尋找差異化，和同行進行明顯的區(qū)分，并從產(chǎn)品、宣傳、包裝、終端形象等多方面，突出這個特征，通過不斷強化這部份特征把定位植入消費者的心智，在消費者的心智中占據(jù)一個位置。

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